前一天刚刚官宣,第二天就撤掉所有物料,惨遭翻车的对象,这次轮到了“海澜之家”。
随着扫黑剧《狂飙》的大火,作为2023年话题度最高的演员之一,张颂文的首个合作品牌到底花落谁家,一直是业内外津津乐道的线日,海澜之家在官微宣布拿到了张颂文的“首个代言”。本以为可以人气销量双丰收,谁知代言海报却被网友骂上了热搜,“过度P图像蜡像”、“挪用路演图”、“吃相难看”等质疑愈演愈烈。
另据财报数据显示,2019年~2022年前三季度,海澜之家净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%,倒退明显。此外,海澜之家还是有名的库存高企,加上一直以来的营销惯性及迟滞的产品设计,海澜之家也被贴上“大叔”“土味”的标签,离年轻一代的审美越来越远。
业绩承压之下,向来深谙传播之道的海澜之家,才出现了开头“欲速则不达”的一幕。都说没有企业的时代,只有时代的企业,走过二十多个年头的海澜之家,已来到十字路口。
说起来,海澜之家创始人周建平跟《狂飙》里的高启强颇有异曲同工之妙,都是“飙得飞快”的典型。
1988年,年仅28岁的周建平,以30万元启动资金,创办了江阴市新桥第三毛纺厂,主营粗纺业务,生意不温不火。
一筹莫展之际,刚好市场上出现了精纺,因为没有经验借鉴,无人敢做第一个吃螃蟹的人,唯独周建平决定孤注一掷,同行还在观望之际,周建平已迅速切入到了精纺领域。
但野心勃勃的周建平并不满足于此。2002年春天,周建平前往日本考察,期间,周建平对优衣库全类型、自选购的销售方式产生了浓厚的兴趣,回国之后,周建平果断创立了男装品牌“海澜之家”。
,摈弃传统的“人盯人”导购模式,从领带到袜子,从T恤到西服一应俱全,且定价平民化,消费者可在心仪的货架区随意挑选,打造出一站式销售门店。
然而,规模也会反噬,当扩张达到巅峰后,海澜之家陷入了瓶颈期。海澜之家营收和净利润的增长逐渐放缓,公司整体单店营收从2015年的397万元,下滑至2019年的303万元。
和国内其他服装品牌不同,海澜之家没有自建生产基地,而是选择了“OEM代加工”。在这个模式之中,海澜之家基本只负责将上游供应商和下游加盟、直营店串起来,外包的做法,让海澜之家变“轻”了。
简单理解就是,海澜之家整合上游服装厂,以先拿货后付款的方式(在货品最初入库的时候,海澜之家并不会一次性支付全部货款,而是支付不超过30%,后续资金随货品的实际销售情况逐月结算)获得货品,再投入下游的加盟直营店之中。
要是不可退货模式,则由海澜之家承担产品的滞销风险和存货跌价风险。当然,为了让供应商乐于接受可退货模式,海澜之家承诺给予供应商高于行业平均的毛利作为补偿。
而在下游直营加盟的部分,加盟商只需提供店面的租金和装修费用就能“坐享其成”,海澜之家则负责店面形象、员工和货品的管理,商品完成销售后,加盟店与海澜之家按比例分成营业收入。
2017年至2021年,海澜之家销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元,5年营销总费用超百亿规模。
对比之下,研发费用就显得有些不够看,同期分别为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元,远不及销售费用。
随着消费升级和快时尚的冲击,因为缺乏积累,海澜之家在服装风格、设计上的短板逐渐暴露,被贴上“老气”“土味”“直男审美”标签的同时,还陷入了“抄袭”风波中。
2021年12月,原创消费品牌WHIKO谜之生物称,被海澜之家抄袭了品牌IP形象,争议之下,海澜之家不得不进行全网下架。
“轻资产”模式,让海澜之家在最初“不带包袱”地快速扩张,却也在想要更进一步时,被扼制住了发展势头。
到2021年,海澜之家的存货仍然有81.20亿元,占营收的40.21%,存货周转率更是达到233.4天,男人的衣柜眼看变成了男人的仓库。
为了释放库存,海澜之家只得通过剪掉标签的方式来打折促销。大量以海澜之家为名的低价服装,在微商、QQ群等各种特卖渠道泛滥,恶性循环就此形成。
海澜之家针对性地推出了年轻男装品牌黑鲸(HLA JEANS)、女装品牌OVV、童装品牌男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)等覆盖各细分领域的多个品牌。
为了向年轻人靠拢,海澜之家在营销上更为大手笔,门店由以前花里胡哨的模样,变成了时下流行的简约风格,品牌LOGO也换成了更加高端大气的“HLA”。
或许是意识到了根源所在。去年8月,海澜集团新成立了一家全资子公司“江阴海澜科技有限公司”,周立宸也在公开场合表示,海澜之家将持续加码研发与技术突围,为服装注入科技力。看起来,海澜之家似乎下定了决心。
“中年危机”悄然而至,能否壮士断腕拥抱变化,拿出征服消费者的诚意之作,决定了海澜之家的未来。